Cómo encontrar el ajuste entre el producto y el mercado
Sabías que una de las razones principales por la que fallan la mayoría de los productos es la falta de adecuación entre los productos y el mercado, y hoy en día ante los escenarios poco estables, toma mayor relevancia esta premisa.
También conocido como “Product-Market Fit”, es indiscutiblemente uno de los principales factores que deciden el éxito o el fracaso de un producto. Pero, ¿qué es exactamente el ajuste producto-mercado? ¿Y cómo lograrlo?
Empecemos por identificar los elementos en juego: el producto, el mercado y ese ajuste personalizado deseado.
El mercado está formado por todos los clientes existentes y potenciales que comparten una necesidad común. Y el mercado puede constar de dos componentes cruciales: el cliente objetivo y las necesidades desatendidas. Los clientes objetivos son su nicho: es el tipo de cliente al que deseas ir. Ese cliente debe tener algunas necesidades desatendidas para ser un mercado viable; de lo contrario, no tiene sentido ingresar a un “mercado” donde los usuarios están encantados con las soluciones existentes.
El producto es la propuesta de valor sustancial. Define qué necesidades desatendidas pretende satisfacer y cómo es mejor que la competencia. Sobre esta, podemos definir un conjunto de características: qué especificaciones tendrá tu producto para materializar la propuesta de valor y la UX (o experiencia del usuario) final: qué tan bien tu producto obtiene ese valor a través del conjunto de funciones, qué tan intuitivo, accesible y agradable es usarlo.
El ajuste producto-mercado mide qué tan bien tu producto satisface el mercado en relación con otras soluciones disponibles en el mercado.
Y este punto es el que se sugiere atender y poner mayor énfasis ya que como nunca antes, los hábitos de los consumidores y las necesidades en el mercado están en constante cambio. Independientemente que tu giro y competencia sea B2B, o B2C, o B2G o cualquier otra. Es importante realizar el oportuno ajuste entre tus productos y el mercado.
Ahora que definimos los elementos indispensables para competir en el mercado, permítanme guiarlos a través de algunos pasos para lograr el ajuste ideal.
Paso 1. Determina tu cliente objetivo
Si lo estamos haciendo por primera vez, recuerde que es una hipótesis.
Se puede desarrollar la hipótesis sobre el mercado objetivo, pero no sabremos realmente quiénes son los clientes hasta que venda tu producto. Una vez que esto suceda, obtendrás información y claridad del mercado objetivo.
• Datos demográficos (por ejemplo, sexo, edad, estado civil, ingresos, educación)
• Psicología (actitudes, opiniones, valores, intereses)
• Comportamiento (por ejemplo, hombres que publican fotos de sus autos en Instagram)
• Necesidades (personas que están preocupadas por sus hijos)
Si bien la demografía y la psicología pueden ser útiles, los comportamientos y las necesidades son a lo que debes prestar más atención. Y recuerda que tu comprador (una persona que paga por el producto) puede ser una persona diferente a tu usuario (una persona que usa el producto).
Aunque no se sabe con exactitud qué tipo de cliente “morderá el anzuelo”, se tiene que empezar con algo.
Paso 2. Identifica las necesidades de los clientes desatendidos
El objetivo en esta etapa es descubrir áreas que son valiosas para los usuarios (necesidades) y, sin embargo, no están completamente satisfechas por las soluciones existentes (desatendidas).
Lo más importante que hay que recordar aquí es que las personas generalmente no están capacitadas para describir sus problemas. Puede ser más fácil recopilar información al hablar sobre las soluciones existentes: ¿por qué las usan? ¿Qué falta allí? ¿Por qué es eso un problema?
Después de investigar un poco, debes tener algunas hipótesis sobre las posibles necesidades desatendidas. La idea es hacernos de datos y una opción es pedirle a una gran cantidad de usuarios que califiquen la importancia y la satisfacción y si hay una diferencia entre los dos, esa es su área de oportunidad.
Paso 3. Define tu propuesta de valor
No puedes tenerlo todo, especialmente si todavía está tratando de encontrar el producto adecuado para el mercado. Dado que los artículos imprescindibles no son negociables, no aportan ninguna satisfacción adicional. Por lo tanto, la propuesta de valor consiste en tu elección específica de las características de rendimiento y beneficios.
Las personas juzgarán tu producto en relación con otras soluciones disponibles en el mercado, y tu propuesta de valor debe reflejar eso.
Paso 4. Especifica las características de tu MVP
El siguiente paso es definir qué funciones deseas incluir en tu MVP (minimum viable product), es decir el mínimo producto viable. En cualquier ambiente con altos niveles de incertidumbre es necesario un modelo que nos permita iterar.
El proceso es simple:
• Haga una lluvia de ideas sobre posibles características que contribuyan a su propuesta de valor.
• Elija entre 1 y 3 funciones principales por beneficio.
Para priorizar adecuadamente qué características son las que más vale la pena seguir, debe calcular el esfuerzo frente al valor.
Paso 5. Crea tu campaña de lanzamiento
Ahora es el momento de lanzar tu producto. Las opciones van desde landing sites, videos, campañas publicitarias, crowdfunding, base de poder, etc. El objetivo es probar tu producto en el mercado y validar las hipótesis y obtener comentarios concretos sobre el producto.
Con esto podremos comprender mejor los comportamientos de los usuarios y juzgar si encajan o no. Responden preguntas de “por qué”. Por qué los usuarios se comportan de maneras específicas y por qué les gusta o no les gusta la solución ofrecida a través de nuestro producto.
El tipo de lanzamiento para tu producto depende en gran medida de la visión, las necesidades, el presupuesto y el nivel de confianza de tu producto.
Paso 6. Retroalimentación y ajustes
Es el momento de validarlo la información recibida de los clientes. Para eso, hay varias formas de realizar estas adecuaciones, y dependen en gran medida del tipo de MVP que hayas decidido lanzar.
Puedes probar y revisar dos elementos distintivos:
• Usabilidad: facilidad de uso
• Mensaje: el mensaje que transmite el producto
Es importante distinguir entre ellos; puedes lograr una excelente usabilidad y tener mensajes confusos, y no alcanzar el ajuste del mercado de productos.
Es improbable lograr el encaje perfecto entre el producto y el mercado en tu primer intento, e incluso si encaja, probablemente haya mucho margen de mejora. Y saber que, deberás decidir si deseas intentar validar la propuesta inicial de otra manera (perseverar) o cambiar significativamente algunas de las hipótesis (pivote) en la siguiente iteración.
David Martínez
RMR Consultores
david@rmr.mx
