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El Internet en las campañas

POR Antonio Quintal Berny

Columna A toro pasado

El día 30 de marzo iniciarán las campañas políticas de los seis contendientes a la presidencia de la república y la incógnita de qué hará cada uno para distinguirse de los demás empezará a revelarse.

Todos tienen millones de spots de radio y televisión que, más que de promoción, servirán para ejercer la primera decisión del público, cada que inicie un spot, de quien sea, cambiaremos de estación; así, el candidato que más aparezca, será el que mayor índice de mayor recordación negativa alcance.

En estas campañas masivas, como tiros de escopeta, lo que funcionará será la exposición cuidada y muy dosificada de los mensajes que se difundan, bajo el riesgo que su efecto se vuelva negativo.

Las redes sociales, que como instrumento de comunicación fueron exitosamente usadas por primera vez, para posicionar a Barack Obama en 2007 como un candidato confiable y competitivo, dejarán de tener efecto si se siguen usando como hasta hoy.

Recibir mensajes masivos o comerciales en Facebook, Instagram, Whast App, Twitter u otra red social, dejará de tener el mismo efecto básicamente por dos cosas, 1) Ya la gente está cansada de este tipo de campañas y, 2) Todos los candidatos harán lo mismo, por lo que el efecto diferenciador se perderá.

El uso de las redes sociales ya evolucionó, pero muchos publicistas no conocen o no dominan la nueva estrategia de mensajería individual y personalizada, tan potente que se convertirá en una verdadera arma de aniquilación de adversarios o de posicionamiento de candidatos.

Hace cuatro años dos exitosos magos argentinos, Julián Ávila y Ezequiel Escudero, se metieron al negocio de la publicidad con un nuevo enfoque; la magia y el asombro www.asombroextremo.com y la primera campaña que lanzaron fue una donde un niño frente al monitor recibía un mensaje personal por Facebook de Santaclós y abordándolo por su nombre de pila, le preguntaba si podía llamarle por teléfono; si el niño accedía, le sonaba su celular o el de su papá y le deseaba feliz Navidad a nombre del patrocinador, Coca Cola.

La campaña tuvo tanto éxito que en tres semanas tuvo más de 5 millones de hits y muchos más “share” (compartir). Se creaba así la publicidad personalizada.

Esta misma empresa, fue contrata en 2015 por el candidato a la presidencia de Argentina, Mauricio Macri, empresario bonaerense, presidente del Club de Futbol Boca Junior, pero desconocido fuera de Buenos Aires y con un índice de conocimiento de apenas 30% al inicio de su campaña.  Al final, con una estrategia de comunicación personalizada implementada por Asombro Extremo, el índice se elevó a 87%.

La campaña consistió en que una persona cualquiera recibía un mensaje por Whats App, más o menos así: “Hola Jorge, soy Mauricio Macri, ¿puedo llamarte a tu celular?”  Si la respuesta era afirmativa, inmediatamente le sonaba el celular y una grabación del propio Macri le daba las gracias, le decía brevemente su plan de gobierno y lo invitaba a que aceptara una llamada de su asistente para que le trasmitiera propuestas o comentarios concretos que tuviera; si aceptaba la invitación, inmediatamente recibía una llamada de una persona diciéndole: “Hola Jorge, soy la asistente de Mauricio Macri y te agradezco tu interés en contactarte y en participar…” Y seguía la clásica labor de un Call Center.

La ilusión de la magia, se aplica en este tipo de campañas ya que en realidad hay menos de 500 nombres que comparten más del 80% de la población; así que Macri solo tuvo que hacer 500 grabaciones con nombres como Jorge, Martha, Roberto, Laura y si el buscador de llamadas encontraba un nombre raro, pues, seleccionaba una grabación que lo saludaba solo con un “hola”.

Por esta campaña, entre otras cosas que hizo el candidato, ganó la presidencia de Argentina.

En México hay más de 90 millones de celulares en uso que se han convertido en instrumentos poderosos de recepción de mensajes publicitarios, de tal forma que el tipo de campañas como las anteriores son posibles debido a uso de la tecnología y a la minería de datos personales de uso público en las redes sociales. 

Su efecto es contundente, ya que, si alguien recibe con su propio nombre un mensaje del mismísimo candidato, en realidad recibe un halago, ya que deja de ser del montón para convertirse el alguien cercano a un personaje.

Ya pronto, veremos este nuevo tipo de campañas al lado de otras que usen estrategias clásicas como mítines, promesas, despensas, acarreos, gorras y playeras, pero también aquí la creatividad de los publicistas y diseñadores de imagen tendrá que echar mano del ingenio para hacer que al candidato para quien trabajan lo diferencien de los demás, pero lo más importante será que cada persona a quien se contacte, se sienta especial como  un individuo singular, conocido por el candidato que lo escucha y atiende y deje de sentirse del montón.

Veremos pues, nuevas campañas electorales usando más tecnología aún en esquemas antiguos, pero más cerebrales y más orientadas a enviar mensajes individuales.

Por lo pronto, Julián Ávila, el exmago convertido a publicista en Asombro Extremo, está en México y seguramente contratado por algún candidato, por lo que ciertamente empezaremos a ver su toque mágico muy pronto.

¿Influirá este nuevo concepto publicitario en el ánimo de los votantes? ¡Por supuesto!

 

Acerca del autor

Antonio Quintal Berny es socio-director de WB Solutions, Talento en Movimiento; ha sido director general del Tecnológico de Monterrey, Campus Sonora Norte; rector de UVM y UNO, subsecretario de Fomento Industrial y director general de Copreson; es conferencista, expositor y facilitador en congresos, seminarios y talleres en México y otros países y profesor en varias universidades de cursos en administración e ingeniería en profesional y posgrado.

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Twitter

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