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Hábitos, necesidades y otras joyas de la mercadología

POR Erika Tamaura

Refracción: una columna sobre periodismo, cultura & atardeceres en Sonora.

Just do it.”: Nike, inc.

El miércoles por la mañana, abrí mi Gmail y ahí estaba: uno de tantos spams que ya son parte de mi vida. Uno de ellos decía: “¿Se siente usted cansado todo el tiempo?”, a lo que yo respondí frente a mi monitor moviendo la cabeza como .Gif: “Sí, así es”.

Entonces, automáticamente mi dedo dio click y abrí el correo, que me mandó a diferentes textos, mismos que me mandaron a inscribirme “gratis” a un curso en línea para modificar mis hábitos y entonces, les cuento que el próximo lunes recibiré en mi correo mi primera lección para cambiar mis hábitos. ¡Yei!

Hoy es día del mercadólogo. No sé si estar feliz por eso o no. Yo creo que sí. No soy experta en el tema, pero me gusta y eso ya me da autoridad tuitera de meterme en la discusión. Mi especialidad es en gestión cultural así que desde ahí mis apuntes, desde el marketing cultural. Escribí algo recientemente y platiqué con alumnos de diversas universidades sobre ello.

El tema era sobre cómo un producto necesitaba apoyarse de buena mercadotecnia, para ello les comentaba la siguiente cita:

“Ni siquiera la publicidad más creativa y espectacular puede vender a un público una oferta esencialmente débil. Los clientes adquieren productos o servicios o buscan experiencias precisamente por lo que estos productos o experiencias pueden hacer por ellos. Tomemos en cuenta también que lo que la gente considera atractivo cambia con el tiempo. Los intereses, necesidades y gustos de las personas se transforman con la exposición repetida y la experiencia de consumo. Por lo tanto, las organizaciones, en especial las culturales, deben redefinir periódicamente lo que resulta atractivo para cualquier segmento de la población”.

-Libro  “Marketing de las artes escénicas” de Philip Kotler y Joanne Scheff.

Capítulo 8, “Definir y posicionar la oferta del producto”.

Si los gustos se transforman… ¿De qué depende esa transformación? El hábito es un comportamiento repetido para bien o para mal, podemos llamarlo costumbre. De donde yo vengo, las costumbres están enlazadas también con las elecciones sobre gustos… Entonces, ¿el gusto depende del hábito, o el hábito condiciona el gusto?

La necesidad, por otro lado, es definida por la RAE como:

  1. Impulsoirresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido.
  2. Aquelloa lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.
  3. Carenciade las cosas que son menester para la conservación de la vida.
  4. Faltacontinuada de alimento que hace desfallecer.
  5. Peligroo riesgo ante el cual se precisa auxilio urgente.

A estos ya de por sí, peligrosos focos rojos en las suaves manos de un equipo coordinado de ventas, marketing y en el peor de los casos, con algún político o política involucrado,  Maslow les agrega complejidad seccionándolas en categorías: básicas, de seguridad y protección, sociales, de estima y autorrealización. Me suenan a mí como cosas que si las movemos un poco de coordenadas, nos llevan a aterrizar en el universo de los valores.

Y resulta pues, que la cultura es el sistema de valores y costumbres de un pueblo. Así que, ¿acaso son los mercadólogos, los cirujanos que intervienen las membranas de esta red que todos conformamos como comunidad? ¿Son aliados o son enemigos? Si recordamos que la mercadotecnia obedece al dios de las ventas, ¿quién está dirigiendo nuestras conductas y nuestra cultura?… ¿Quién soy, de dónde vengo y a dónde voy… Y por qué no tengo una coca cola en mi mano en este momento?

Hablando de la Coca Cola, hace tiempo leí un muy buen artículo en Tierra Adentro sobre ese tema. Pueden leerla (ya que terminen de leerme a mí) aquí: http://www.tierraadentro.cultura.gob.mx/destacados/el-dia-que-me-volvi-una-coca-cola/

Hay un párrafo que menciona Theodore Levitt que me llama de sobremanera: “La gente compra productos… Para solucionar problemas. Los productos son herramientas para solucionar problemas. Para el comprador, el producto es un complejo grupo de satisfacciones valiosas. Los clientes confieren a los productos un valor proporcional a la capacidad que consideran que esos productos tendrán para ayudarles a solucionar sus problemas.

Así, un producto tiene valor sólo desde el punto de vista del comprador o de la persona que finalmente lo utiliza. Ese valor reside en los beneficios que esa persona desea o persigue.”

Hay un elemento muy importante, del cual ya no alcanzo a platicar aquí: el deseo. Ese lo dejaremos para una columna aparte.

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No quiero que me tomen a mal, si se me hubiera prendido el foco antes, yo sería mercadóloga. Mi único fin hoy aquí, es reflexionar sobre el papel que juega el marketing en nuestro consumo cultural actual, que no sólo  trata sobre libros, conciertos, exposiciones y turismo… También es sobre lo que estamos comiendo, cuándo y cómo lo hacemos… Cómo nos trasladamos, cómo es el espacio físico en nuestro hogar, cómo seleccionamos las rutas de vida que vivimos… El consumo cultural no es qué tan culto eres ni a cuántos lugares has viajado, el consumo cultural es diferente en cada comunidad en base a los hábitos y necesidades que lo condicionan, y no estoy segura, si los mercadólogos están contribuyendo a fluir en esa dinámica de la sociedad o si son ellos, junto con otros numerosos y poderosos factores quienes estén marcando nuestras elecciones y la forma como estamos resolviendo nuestras necesidades.

En lo personal la necesidad de una copa de vino al final del día, es negociable, sin embargo, sí he notado que mis hábitos de consentirme mucho más al terminar la jornada han ido consolidándose en base a un nuevo código personal de conducta, que incluye el descanso y el placer.

El hábito sobre el descanso ya lo estoy dominando más, sin embargo el del placer, a veces le atino y a veces no. Pero definitivamente quiero recomendarles el Lambrusco Rosato Cavicchioli cuya foto ya está en mi Instagram, y que fue la verdadera razón para la cual escribí esta columna. Feliz día del mercadólogo, novatos. *Guiño*

Erika Tamaura es maestra en Gestión Cultural con especialidad en Patrimonio por la Universidad de Barcelona. Impulsora del movimiento blogger en Sonora. Académica en la Licenciatura de Gestión y Desarrollo de las Artes del Instituto Tecnológico de Sonora. Consejera en ISCradio. Consultora de proyectos y colaboradora de Proyecto Puente. www.erikatamaura.com @erikatamaura

Escucha el #CapuccinoPodcast de Erika Tamaura producido por ISC Radio, canal del Instituto Sonorense de Cultura. Consulta la lista de episodios aquí: http://erikatamaura.com/capuccinoradio/

Acerca del autor

Erika Tamaura es maestra en Gestión Cultural con especialidad en Patrimonio por la Universidad de Barcelona. Impulsora del movimiento blogger en Sonora. Académica en la Licenciatura de Gestión y Desarrollo de las Artes del Instituto Tecnológico de Sonora. Consejera en ISCradio. Consultora de proyectos y colaboradora de Proyecto Puente.

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